Спортивно-технический клуб Билкон
 Москва, Иркутская, 2к7   +7 (495) 792-48-08

Реклама в автоспорте: кому выгодно и как поучаствовать?

 

Андрей Севастьянов, генеральный директор спортивно-технического клуба «Билкон»

Никита Ситников, начальник отдела развития ипотечного страхования ОСАО «РЕСО-Гарантия»

В предыдущем номере журнала мы рассказали о том, что сегодня собой представляет автомобильный спорт, как с точки зрения простого зрителя, так и с точки зрения спонсора-рекламодателя. В этом материале мы подробно обсудим форматы спонсорства спортивной команды, а также то, каким компаниям спортивное спонсорство выгодно в первую очередь.

Кому участвовать?
1. Первая и наиболее очевидная группа рекламодателей – это автопроизводители. Кому как не им рекламировать свою продукцию на гоночных трассах? Зрителю и потенциальному покупателю свойственно отождествлять победы гоночного автомобиля с автомобилем в салоне. И, как следствие, воспринимать рекламируемую марку как лучшую. Неважно, что гоночный болид имеет с серийным прототипом только общие очертания кузова. В этой связи показателен опыт американской серии Nascar Nextel Cup, в которой участвуют идентичные болиды разве что с разными эмблемами, наклеенными на кузов. Экстремальные нагрузки, очевидные каждому, кто имеет даже самое отдаленное отношение к автоспорту, дают наилучший способ создания автомобилям имиджа надежных транспортных средств.
К этой же группе можно отнести конструкторские бюро и тюнинг-ателье, предлагающие программы доработки серийных автомобилей.

2. Вторая, еще более многочисленная группа – автомобильные дилеры. Сегодня российский рынок новых автомобилей – крупнейший в Европе. За прошлый год в России было продано больше полутора миллионов новых машин. С одной стороны, растущий последние несколько лет ажиотажный спрос обуславливает большие объемы продаж. С другой – дилерам необходимо бороться друг с другом за клиентов и делать нечто большее, чем размещать рекламные модули в глянце и организовывать тест-драйвы. Да и темпы роста имеют тенденцию к сокращению. Что дает дилерам реклама в автоспорте? В первую очередь, бесплатное упоминание в профильных СМИ. Ежегодное освещение автоспортивных событий составляет десятки часов в эфире и тысячи печатных материалов. Заметим, что в данном случае речь идет именно о тех печатных изданиях (ТВ, радиопрограммах и пр.), которые рассчитаны на целевую аудиторию. Как говорил еще Дэвид Огилви, на прямую рекламу обращает внимание только один читатель из пяти. Еще меньше людей вдается в ее содержание. А вот репортажи о гонках читает или смотрит каждый, кто покупает специализированную газету (журнал) или включает соответствующую телепрограмму. Частота цитируемости в данном случае прямо пропорциональна активности спортивной команды. Во-вторых, спонсирование (или содержание) спортивной команды в представлении покупателя свидетельствует о серьезном подходе дилера к продаваемой продукции, а также о профессионализме его сотрудников. Ведь, согласитесь, любой менеджер по продажам будет болеть за свою команду, следить за ее выступлениями и пытаться разобраться в преимуществах и недостатках подготавливаемых ею автомобилей. Тем более, если за нее будет выступать представитель компании-дилера. Ситуация, когда знания многих сейлзов ограничены комплектациями и ценами, ничего кроме уныния вызвать не может. А когда на трассе будут бороться гоночная команда «Независимость», Major Racing и, например, Musa Motors Grand Prix, это вызовет интерес не только у самих сотрудников, но и у клиентов этих компаний. Не говоря уже о том, что «живой» гоночный автомобиль в салоне дилера (равно как и на разнообразных PR-мероприятиях) привлечет куда больше внимания, чем оригинальный стенд и promo-girls в бикини.

3. Следующая группа – это производители автомобильных комплектующих. Если конкретно, то это шинные компании, производители запасных частей и расходных материалов для обслуживания автомобилей, таких как элементы подвески, впускных и выпускных систем, колесных дисков, свечей зажигания, тормозных систем. Так, компания Bridgestone является монопольным поставщиком шин для команд «Формулы 1» (раньше в шинной войне участвовали GoodYear и Michelin). В чемпионате мира по ралли (категория WRC) монополия принадлежит итальянцам из Pirelli. К этой же группе относятся и топливные компании (Lukoil Racing Team, Gazprom Racing, раллийная команда «Итера» и пр.) а также производители автомобильных аксессуаров и продукции, используемой гоночной командой (обувь, форма, инструментарий, компьютерная техника). Те же Acer, AMD (компьютерная техника), Puma (спортивная одежда и аксессуары) спонсируют команду Ferrari, а Vodafone (оператор сотовой связи) и AT&T (телекоммуникационная компания) являются титульными спонсорами команд McLaren Mercedes и Williams соответственно.

Вы наверняка сталкивались с клише «сделано с применением космических технологий». Автогонки – это тот же космос, только поменьше. Необходимость выдерживать повышенные нагрузки и обеспечивать совершенство конструкции болида предопределяет поиск инновационных решений при изготовлении комплектующих, а также обслуживающего инструментария. Очевидно, что найденные в процессе подготовки гоночного автомобиля решения будут впоследствии в том или ином виде применены и в серийной продукции. Как следствие, надежность и инженерное совершенство массовой продукции, пришедшей из спорта, будут на порядок выше, чем у «гражданских» производителей. Также для производителей спорт – это возможность проверить свою продукцию в сжатые сроки и реально «боевых условиях». И это может быть серьезным конкурентным преимуществом как для автопроизводителей, так и тюнинг-мастерских.

 

4. Еще к одной группе относятся компании, которые не имеют непосредственного отношения к постройке и эксплуатации гоночного автомобиля. На первом месте здесь страховые компании. Со страховщиками все очевидно – нет лучшей рекламы для продуктов КАСКО, чем автоспорт, изобилующий контактной борьбой и повреждениями. Данный тезис находит подтверждение как за рубежом (Allianz Group, занимающаяся в том числе и страхованием, спонсирует команду «Формулы 1» AT&T Williams), так и в России, хотя в несколько усеченном виде: страховой альянс РОСНО (97% акций принадлежит тому же Allianz SE) является спонсором онлайн-проекта виртуальных гонок MAXI racing (www.maxi-racing.ru).
Тема надежности, проецируемая с гонок на профильную деятельность спонсоров, интересна также финансовым институтам, строительным компаниям, девелоперам и т.д. В качестве примера приведем команду ING Renault F1.
ING Group – глобальная компания, предоставляющая широкий спектр финансовых услуг, включая банковские, страховые, а также услуги доверительного управления в более чем 50 странах мира.

В российском автоспорте стабильно присутствуют или даже имеют свои гоночные команды такие банки, как: «Внешторгбанк» («ВТБ 24»), «Конверсбанк», «Автовазбанк», «Автомобильный Банкирский Дом», ЗАО «ФИА-Банк», ОАО «Банк «Развитие-Столица», «Премьер-Лизинг», Bankas Snoras, банк «Индустриальный Кредит», «Интерпрогресс», «Московский Капитал», банк «Северный морской путь», «Контраст банк».

5. Следующая группа – компании, в деятельности которых важна скорость предоставления услуг. В первую очередь речь идет о доставке корреспонденции, грузов, пиццы, денежных переводов. Опять-таки, компания Deutsche Post World Net, основной держатель акций DHL Worldwide Express, в разное время являлась спонсором Scuderia Ferrari Marlboro и Jordan Grand Prix. В России таких компаний не меньше. Особенно в сфере денежных переводов.

Здесь же отметим производителей энергетических напитков. Адреналин, драйв, энергия – все это отождествляет гонки и подобную продукцию. Чемпион по размещению здесь – компания Red Bull.

Помимо одноименной команды в «Формуле 1», Red Bull является титульным спонсором многих авто- и мотоспортивных мероприятий. В последнее время активность в этом направлении проявляют производители энергетиков Burn и Adrenalin Rush. Но до масштабов «Красных быков» им еще далеко.

 

6. В последнюю группу мы выделили производителей алкогольной и табачной продукции, о которых было упомянуто в первой статье. Причина очевидна – законодательные ограничения, накладываемые на рекламу сигарет и алкоголя, предполагают поиск неординарных решений.

В случае с автоспортом проблема рекламных запретов может быть решена с помощью альтернативной визуализации товарных знаков и наименований. Именно так поступила команда Jordan Grand Prix, спонсировавшаяся производителем сигарет Benson&Hedges. Когда FIA был принят запрет на рекламу табака в гонках, логотип Benson&Hedges на болидах команды заменило словосочетание Buzzin Hornets (англ. – жужжащие пчелы). При этом цветовое оформление, шрифт и прочие атрибуты вызывали недвусмысленные ассоциации с маркой сигарет. Так же поступила и команда Scuderia Ferrari Marlboro. Название сигарет исчезло с машин, но характерное красно-белое оформление осталось. В отечественном автоспорте ситуация идентична. Никто не запрещает назвать команду «Березовые бруньки». Пример, конечно, одиозный, но суть та же: можно обойти запреты, не нарушая законодательство.

Варианты участия
Существует несколько основных форм спонсорского участия в гоночной команде. Они делятся по объему вложенных средств и, соответственно, величине спонсорского пакета. Самый масштабный вариант – приобретение статуса генерального (титульного) спонсора. В данном случае спонсорский пакет включает в себя:
• название команды;
• эмблема команды;
• оформление спортивного автомобиля в официальные цвета спонсора;
• оформление автомобиля технической помощи в официальные цвета спонсора;
• размещение официального логотипа спонсора на кузове и стеклах спортивного автомобиля (место размещения и размер логотипов оговаривается отдельно, в связи с пожеланиями спонсора и возможностями команды);
• размещение официального логотипа спонсора на кузове и стеклах автомобиля технической помощи (место размещения и размер логотипов оговаривается отдельно, в связи с пожеланиями спонсора и возможностями команды);
• вручение пригласительных билетов на все этапы соревнований и церемонию награждения;
• предоставление спортивного автомобиля для выставок с участием спонсора;
• право на использование имени команды, а также видео- и фотоматериалов в рамках собственных PR и рекламных кампаний.
• размещение логотипа и названия спонсора на печатной продукции, промоматериалах, оформление всех атрибутов гоночной команды в официальные цвета спонсора.

Очевидно, что статус генерального спонсора наиболее интересен хотя бы потому, что любое упоминание команды в СМИ будет включать в себя и упоминание компании. Заметим, что последние несколько лет российское футбольное первенство в высшей лиге называется «Росгосстрах – Чемпионат России по футболу». Правда, стоимость пятилетнего контракта составила млн. Что касается чемпионата по кольцевым автогонкам, то стоимость статуса генерального спонсора на один чемпионат из семи этапов в классе RTCC (Russian Touring Car Championship) составляет из расчета на одного пилота – 200 000 евро, на двух пилотов – 300 000 евро. (В данном Чемпионате пять классов, и мы называем стоимость «среднего» класса, так как верхнего предела не существует). В дополнение к титулу генерального спонсора команды возможно приобретение статуса спонсора пилота (от 3 000 евро за этап).

Второй вариант участия – статус спонсора команды. Он предоставляет большинство опций, предусмотренных статусом генерального спонсора, за исключением права на название команды, а также оформления автомобилей и лагеря команды в официальные цвета спонсора. Стоимость на чемпионат составляет 60 000 евро из расчета на двух пилотов. Данные цифры могут незначительно корректироваться в зависимости от конкретных условий сотрудничества и выбранного чемпионата (кроме кольцевых автогонок это могут быть ралли, баха, картинг и еще десятки других видов).

Статус информационного спонсора предполагает размещение логотипов спонсора на автомобилях и официальных материалах команды, а также предоставление спортивных автомобилей и использование имени команды для проведения собственных мероприятий. Опции, предоставляемые техническому спонсору, во многом схожи со статусом информационного спонсора и предполагают сотрудничество на основе бартера.

Что касается стоимости спонсорского участия, то на первый взгляд она может показаться неоправданно высокой. В следующем материале мы уточним бюджет гоночной команды и структурируем расходы. А напоследок приведем информацию о стоимости спонсорского участия в Королевских гонках – «Формуле 1». Так, для сравнения. Лидером среди автопроизводителей является Honda, тратящая на гонки 0 млн. При этом общая сумма инвестиций автопроизводителей в гонки составляет 36 млн. Производители напитков вкладывают 4,7 млн. При этом на долю одного только Red Bull приходится 9 млн. Технологические компании тратят 1,1 млн (из них млн приходится на долю Intel). Табачные компании расходуют 0 млн, нефтяные – 2,5 млн (Petronas млн), автомобильный бизнес – 8,25 млн  (Bridgestone 1,3 млн). Согласитесь, в сравнении с этими цифрами стоимость спонсорства в отечественных гоночных сериях весьма и весьма гуманна. При этом и бизнес, и, соответственно, целевая аудитория рекламодателей находятся именно в России.

Статья журнала "Маркетинг Менеджмент" октябрь №10/2008

Метки: CМИ о нас, 2008

Подписаться!

Поделиться!