12 апреля на стадионе «Открытие Арена» стартовала вторая Международная конференция по маркетингу спортивных федераций, лиг, клубов, турниров и спортивных сооружений MARSPO 2017
Второй день конференцию MARSPO открыла кейс-сессия на тему: «Спонсорство в спорте: кейсы 2016». Начальник отдела управления брендами ПАО «Газпром нефть» Анастасия Плотникова рассказала гостям о специфике взаимоотношений спорта и бизнеса: «Что касается выбора стратегических партнёров, то в нашей организации мы сделали осознанную ставку на самые популярные виды спорта в России (с точки зрения ТВ охвата): футбол и хоккей. Мы находимся в постоянном поиске новых и интересных идей, активаций в контексте спонсорства спортивных организаций. Мы используем нестандартные рекламные носители в зоне телетрансляции. Ярким примером являются брендированные дирижабли. Мы устанавливаем нестандартные конструкции в зоне телекамер. Развиваем яркие co-promo проекты. Разрабатываем вирусные ролики. Вы наверняка помните серию роликов с экс-футболистом «Зенита» Халком. Кроме того, мы разрабатываем рекламные кампании федерального уровня с привлечением известных игроков. Мы постоянно анализируем эффективность рекламного сотрудничества, изучаем статистические показатели, следим за KPI наших брендов. Мы оцениваем как краткосрочные, так и долгосрочные проекты, анализируем детали размещения. Оцениваем лояльность болельщиков к брендам-спонсорам, уточняем ожидания болельщиков, отслеживаем новые триггеры. Подметили, что люди стали охотиться за подарками, скидками. Буквально недавно мы запустили новую рекламную акцию «Охота на сервис» для G-energy Service. Нашей целью стало повышение знаний о бренде. Хочу подчеркнуть, что мы готовы сотрудничать, все спонсоры могут и будут идти на встречу, если спортивная организация сможет заинтересовать их. Необходимо предлагать нестандартные ходы, новые форматы».
Менеджер по развитию команды по американскому футболу «Краснодарские бизоны» Георгий Соседский рассказал гостям об опыте региональной спортивной команды в работе с различными партнёрами: «Чтобы стать привлекательной для спонсоров, команда должна быть «причёсана», узнаваема, должна действовать нестандартно. Необходимо делать акцент на работе с региональными спонсорами. Нужно создавать команду, специальный штаб, находить людей, которые будут выстраивать отношения со спонсорами. Что касается нашего случая, мы нашли абсолютных энтузиастов, простых болельщиков, вызвавшихся помочь безвозмездно. Мы рассматривали совершенно разных спонсоров. Так, наша команда выделила партнёров «нужд». Иными словами, это информационные, рекламные, дизайнерские, спортивные, медицинские, транспортные спонсоры, спонсоры, занимающиеся страхованием, обеспечением проживания. Нам интересен практически весь спектр услуг. Отмечу, что для спонсоров необходимо готовить индивидуальные коммерческие предложения. Если ваша команда хочет стать успешной, нужно перестать заниматься спортом исключительно для себя. Надо думать о продукте. О болельщиках».
Руководитель спонсорских проектов ХК «Спартак» Роберт Тер-Абрамян поведал о механике активации спонсоров хоккейного клуба: «В работе с партёрами важен персональный подход. В клубе нам удалось создать достаточно большую пирамиду спонсоров, которой мы действительно гордимся. Мы предоставляем различные возможности для партёров. Например, в таких сферах, как маркетинг, PR, корпоративная социальная ответственность, работа с персоналом. Из интересных кейсов стоит отметить коллаборацию с Domino’s Pizza». Необходимо добавить, что Роберт посетил конференцию не один, а в компании девушек из группы поддержки «Спартака», а также большого количества пиццы от партнёра хоккейного клуба - Domino’s Pizza. Данное обстоятельство, несомненно, добавило бодрости и позитива общему настроению второго дня конференции.
В рамках конференции MARSPO состоялся мастер-класс руководителя пресс-службы ХК «Сибирь» Марии Левинской. Мария поделилась с гостями основными принципами работы пресс-службы новосибирского хоккейного клуба: «Перед нами всегда стоит несколько задач. Мы обеспечиваем информационное сопровождение деятельности клуба, мы развиваем собственные каналы коммуникации и, наконец, создаём позитивный имидж клуба. Мы своевременно публикуем новости о клубе на различных порталах (в зависимости от степени важности информационного повода). Мы стараемся быть открытыми для всех СМИ. Это, к слову, позволяет нам избегать конфронтации с представителями медиа. Мы развиваем собственные информационные ресурсы. Мы хотим, чтобы наши аккаунты в социальных сетях имели «человеческое лицо». Важно, чтобы болельщики знали, что клуб всегда с ними на связи, что клуб заботится о каждом из них. Кроме того, мы активно занимаемся благотворительностью».
Редактор Lifestyle_Championat Майя Козловцева в рамках авторской презентации на тему «Lifestyle – новый формат восприятия спорта на «Чемпионате» акцентировала внимание слушателей на следующих тезисах: «Мы расширяем границы предоставляемого контента. Мы делаем существенный акцент на lifestyle-тематику. Мы стремимся показывать известных спортсменов, людей из мира спорта в другом ракурсе. Очень важно, чтобы повествование велось от первого лица. Так, профессиональный спортивный врач уже ведёт авторскую колонку на нашем портале. Кроме того, у нас есть авторская рубрика «Редактор рекомендует». В этой рубрике редакция сама занимается различными видами спорта и делится своими впечатлениями».
Генеральный директор Единой лиги ВТБ Илона Корстин рассказала собравшимся о специфике организации Матча всех звёзд в Сочи: «Мы хотели охватить большую аудиторию. Нам было важно привлечь как местных жителей, так и туристов. Необходимо было внимательно подойти к вопросу выбора даты и времени матча. Всё это было необходимо для обеспечения высочайшего уровня комфорта, который очень важен для всех аудиторий. В итоге нам удалось собрать полный зал – 12 000 человек. Был настоящий аншлаг».
Президент Федерации прыжков в воду Санкт-Петербурга Вадим Бабешкин выступил с авторской презентацией на актуальную тему: «Создание аудитории в спорте с нуля». Вадим отметил следующие ключевые аспекты: «Необходимо уделять большое внимание работе с CRM. Нужно формировать качественную базу данных. Если вы хотите добиться успеха, вам нужно делать только то, что приносит деньги или генерирует трафик. Нужно делать только то, что работает. Необходима ежедневная работа, надо помнить, что именно вы являетесь ньюйсмейкером. Никто не будет придумывать информационные поводы за вас. Вы должны создавать контент, который будет генерировать трафик. Важно правильно сегментировать целевую аудиторию. Огромный резерв содержится в работе с широкой общественностью. Нужны оригинальные форматы. Вы должны быть в тренде. Но надо понимать, что процесс создания аудитории совсем не быстрый. Необходимо набраться терпения. Поймите, что интересно вашей целевой аудитории, и вы добьётесь успеха. Вы сможете генерировать миллионы просмотров. Отличный трафик позволит вам заинтересовать спонсоров. Постоянно учитесь, не бойтесь совершить ошибку. Повторюсь, секрет успеха – в правильном определении потребностей аудитории. При этом базовые потребности людей одинаковы вне зависимости от национальности или чего-либо ещё. Не забывайте об этом».
Генеральный директор Atributika&Club Евгений Лариков в рамках семинара на тему: «Клубный мерчендайзинг как одно из стратегических маркетинговых направлений в продвижении бренда клуба» акцентировал внимание гостей конференции на следующем: «Правила игры для всех спортивных клубов должны быть одинаковы. Продукция, атрибутика должна быть одинаковая с точки зрения формата. Разниться может лишь тираж. Распространение атрибутики – одна из важнейших задач для всех спортивных организаций. Надо понимать, что существует большая конкуренция со стороны молодёжных брендов. Надо бороться за аудиторию. Выискивать конкурентные преимущества. Важно учитывать специфику регионов, в которых базируются те или иные клубы».
В рамках конференции состоялась панельная дискуссия на тему: «Спонсорство в российском спорте». Один из спикеров, исполнительный директор Octagon Russia Мэтью Фэнер, отметил: «В нынешних экономических условиях крайне важно наладить коммуникацию с локальными спонсорами. Важно не забывать работать над продуктом. Продукт должен быть в высшей степени привлекательным».
Исполнительный директор Moscow Raceway Анна Базильер, в свою очередь, высказала свои опасения по поводу привлекательности автоспорта для спонсоров: «Мероприятия в области автоспорта достаточно скучные. У нас очень мало интересных кейсов. Мир не стоит на месте, меняются аудитории, меняются каналы донесения информации, а мероприятия, к сожалению, нет. Мы должны работать над развитием продукта. Необходимо анализировать big data. Важно понимать, чего хочет аудитория. И затем уже предлагать конкретную аудиторию спонсорам».
Директор по маркетингу ООО «Тотал Восток» Оксана Репкина отметила: «Изначально мы активно продвигали наши товары через индустрию автоспорта. Но некоторое время назад мы изменили наш подход и акцентировали большее внимание на безопасности, чем автоспорт, к сожалению, похвастать не может. Нам был нужен доступ к платежеспособной аудитории. Мы обратились к хоккею. Что касается нюансов общения со спонсорами, важно всегда помнить о медийных показателях, KPI, необходимо вырабатывать спонсорскую стратегию, нужно менять отношения к коммерческим организациям. Надо понимать, что коммерческая организация – это не благотворительный фонд. Приходя к спонсору, важно знать, что вы можете ему предложить. Крайне важно, чтобы цели спортивной и коммерческой организаций совпадали».
Руководитель службы по работе с коммерческими правами ФК «Зенит» Алексей Пак отметил: «Мы стали чувствовать дыхание кризиса. Спонсоры не будут давать деньги без должной аргументации. Спонсоры хотят знать о своих дивидендах от сотрудничества».
Генеральный директор Nielson Sports Ян Леманн выступил с авторской презентацией на тему: «Вовлечение болельщиков с использованием базы данных CRM и диджитал медиа». Ян отметил: «Крайне важно определять поведенческие характеристики ваших клиентов. Надо понимать принцип потребления контента. Люди перестали просто смотреть ТВ. Во время просмотра подавляющее большинство людей заходит в Интернет, в социальные сети. Все это нужно учитывать. Необходимо определять поведенческие триггеры. Спонсоры хотят знать об аудитории примерно следующее: сколько её, релевантна ли она, способная ли эта аудитория изменить своё поведение. Мы провели исследование и выявили 3 категории аудитории, которые купят ваш продукт с большей долей вероятности. Это любители трендов, спортивные эксперты (те, кто отлично разбирается в спорте) и любители социальных сетей и платформ. Необходимо постоянно систематизировать данные о вашей аудитории. Важно сначала собрать данные, затем проанализировать их и, наконец, применить их. Диджитал-рынок постоянно развивается. С этим трендом необходимо считаться».
Менеджер по ритейлу и лицензированию FIFA Илья Слуцкин в рамках своей авторской презентации обратил внимание на следующее: «В контексте лицензионной стратегии важно уделять внимание элементам бренда. Необходимо разработать чёткий брендбук. Что касается нашего кейса, то мы разработали собственные шрифты, уникальные паттерны, включающие в себя изображения главных достопримечательностей нашей страны. Одним из ключевых элементов ритейл-стратегии является определение потребностей дистрибьюторов. Важно определить концепцию ритейла. Кроме того, необходимо защищать бренд от различных видов партизанского маркетинга, выпуска «фейковой» продукции. Так или иначе, во главу угла должен ставиться качественный продукт. Лицензировать можно только то, что люди хотят покупать».
Директор по связям с общественностью ФК «Зенит» Жанна Дембо рассказала об особенностях функционирования Зенит ТВ: «Клубное ТВ должно приближать клуб к болельщикам. Необходимо учитывать, что человек стал по-другому потреблять контент. Существует спрос на информацию в максимально сжатой форме. Одним из факторов успеха Зенит ТВ является сбалансированный контент, релевантный интересам различных аудиторий и формирующий добавленную ценность бренда и дополнительные доходы клуба. Важно уделять внимание развитию нативных форматов интеграции. Чтобы делать хороший продукт, совсем не обязательно обладать большим бюджетом или собирать многочисленную команду. Необходимы лишь стремление к развитию и большой энтузиазм».
Руководитель и пилот команды B-Tuning Андрей Севастьянов рассказал о некоторых особенностях работы со зрителями в автоспорте: «Люди из мира автоспорта крайне отзывчивые. Они принимают участие в различных крупных общественно-значимых мероприятиях. Они очень близки к широкой общественности. Автомобильный спорт готов к диалогу и за пределами гоночных трасс».
Директор отдела продаж международного ралли «Шёлковый путь» Сергей Тукманов рассказал о специфике ралли: «Мы активно развиваем наш проект. Нас активно поддерживает государство. Мы проводим масштабную медийную кампанию. Сотрудничаем с ведущими мировыми брендами. Яркий пример – совместные активации с Toyota. Наш девиз – мы больше чем ралли. Мы стремимся показать, что Россия может организовывать события любого уровня сложности».
Директор по цифровым технологиям РФС Иван Рындин рассказал об инновациях в российском футболе: «Мы все живём в цифровом мире. Технологии меняют все аспекты нашей жизни. Спорт – не исключение. В настоящее время мы можем говорить о большом количестве заслуживающих внимания трендов: взрыв количества данных, появление интерактивных стадионов, глобализация, расширения диджитал – каналов, появление нативной и интерактивной рекламы, развитие киберспорта – всё это необходимо принимать во внимание. Нужно модернизировать контент, который мы предлагаем различным аудиториям. Необходимо генерировать трафик. Активная работа в диджитал-среде – ключ к популяризации российского футбола в целом».
Главный дизайнер агентства The News Studio Мария Паула Муноз и директор по развитию в Европе и Азии The News Studio Денис Солдатенко поведали гостям о бренде и брендинге: «Всё больше спортивных организаций понимают важность конструирования продукта. У спортивного бренда очень большая конкуренция со стороны других сфер развлечения. Чтобы преуспеть в этой борьбе, важно выстраивать коммуникации через апеллирование к эмоциональной составляющей. Что касается аспекта формирования бренда, то необходимо продумать четыре этапа: анализ вашей аудитории, проектирование бренда, научные эксперименты и измерение результатов. Важны ассоциации, которые вызывает бренд у потребителей. Бренд – это обещание, послание вашей аудитории. Необходимо помнить, что бренд состоит из материальных и нематериальных элементов. Что же касается брендинга, то в этом случае следует понимать, что брендинг – это не то, что вы думаете о потребителях. Брендинг – это то, что потребители думают о вашем бренде. Вы в состоянии влиять на позицию потребителей по отношении к вашему бренду».
В рамках панельной дискуссии «Организация билетной программы» спикеры обсудили вопросы, связанные с различными инновациями в области тикетинга. Так, руководитель билетного отдела ХК «Динамо» (Москва) Денис Стариков отметил: «Мы предлагаем болельщикам большой ассортимент абонементов. Абонемент для болельщика – это гарантия возможности посещения матчей, возможность экономии, символ принадлежности к клубу. Для клуба же абонемент представляет собой главный инструмент монетизации. Надо понимать, что существуют различные категории болельщиков. Мы должны удовлетворять потребности всех целевых групп. В «Динамо» мы предлагаем различные цены в зависимости от пакетов. В этом сезоне мы ввели мини-абонементы на 3-5 матчей. Нельзя недооценивать роль маркетинга. Важно привлекать людей. Рассказывать им о продукте. Важно, чтобы осуществлялся процесс перехода от покупки простых билетов до покупки абонемента. Билетный и маркетинговый отделы должны сообща придумать механизм удержания болельщика. Крайне важен аспект лояльности. Если говорить о планах на будущее, мы активно работаем над внедрением системы, при которой владельцы абонемента, не имеющие возможность посетить тот или иной матч, могли давать разрешение на предоставление их места в общую продажу на этот конкретный матч».
Представитель билетного отдела ХК «Спартак» Мария Попова отметила: «Болельщики всё больше предпочитают приобретать билеты через Интернет. Важно учитывать этот тренд. Разрабатывать различные активации именно в Интернете, на различных порталах, работать в социальных сетях. Что касается цен на билеты на матчи «Спартака», могу заверить, что повышать цены мы не планируем. К сожалению, спортивные результаты нашей команды оставляют желать лучшего. Мы не имеем морального права требовать от болельщиков больших денег. Нас не поймут».
Представитель футбольного «Спартака» Кирилл Корсун добавил: «Надеюсь, что рано или поздно мы перестанем распространять билеты через кассы. Мы стремимся перевести все продажи в Интернет. Солидарен с коллегой из «Динамо» по поводу создания официального вторичного рынка. Эта идея имеет шансы на успех».
Темой заключительной панельной дискуссии стало образование в области спортивного маркетинга и менеджмента. Первый проректор университета «Синергия» Владимир Леднёв отметил: «Надо понимать, для кого мы готовим специалистов по спортивному маркетингу. Мы надеемся, что в новых экономических условиях клубы пересмотрят своё отношение к модернизации работы в области коммуникаций, маркетинга, и спрос на специалистов в этой области возрастёт. У нас есть будущее. Важно продвигать спорт. Важно дорожить идеями. Надеюсь, что нам будет сопутствовать удача».
Представитель Государственного университета управления Игорь Колесов акцентировал внимание на следующем: «Важно создать систему образования, основанную на практических кейсах. Нужен системный подход. Нужен фактический опыт. Спортивные менеджеры должны закаляться в реальных условиях. Специалисты в области спортивного маркетинга действительно становятся всё более востребованными».
Консультант Odgers Berndtson Леонид Коен уделил внимание важной проблеме: «Чрезвычайно важно наладить конструктивный диалог между спортивными клубами и университетами, обучающими специалистов. Важно, чтоб клубы сами формировали требования к будущим специалистам. Только так появится осознание того, какие именно специалисты будут востребованы на рынке».
Во второй день конференции параллельно с основной деловой программой проходила очная защита проектов-номинантов первой профессиональной премии в области спортивного маркетинга MarSpo Awards. Члены экспертного жюри оценивали проекты с точки зрения эффективного использования инструментов маркетинга в достижении задач популяризации спортивных организаций и спортивных событий. Оценка проектов осуществлялась на основании подсчета баллов по ряду определенных критериев, заранее известных как членам жюри, так и номинантам. К вечеру были подведены итоги.
Торжественная церемония награждения победителей в 9 основных и 7 специальных номинациях стала ярким завершением общей программы конференции MarSpo.
Лауреатами первой в России профессиональной премии в области спортивного маркетинга стали:
Номинация «Лучший проморолик»
SHANDESIGN.PRO
Проект: Проморолик «Новый стиль Континентальной Хоккейной Лиги»
Номинация «Лучший сайт»
Континентальная хоккейная лига.
Проект: Официальный сайт «Континентальная хоккейная лига»
Номинация «Лучший дизайн рекламных материалов»
Sellout Sport System
Проект «Люди Z»
Номинация «Лучший мерчендайзинг (набор атрибутики) клуба, лиги, федерации, спортивного события»
Atributika&Club
Проект «Инновационная систематизация и глобализация мерчендайзинга КХЛ и клубов КХЛ в сезоне 2016/17»
Номинация «Лучшая работа в социальных сетях»
ФК "Зенит"
Проект: Социальные медиа ФК «Зенит»
Номинация «Лучшая работа клубного телевидения»
Sellout Sport System
Проект: "ZTV"
Номинация «Лучшее мобильное приложение»
Континентальная хоккейная лига
Проект: KHL Haier Fantasy
Номинация «Лучший проект по работе с болельщиками»
Sellout Sport System.
Проект: Самый футбольный класс для ФК "Рубин"
Номинация «Лучшая спонсорская активация»
Агентство ERA
Проект: ТВ-проект «Дети на льду. Звёзды»
Специальные номинации премии:
Номинация «Лучшая пресс-служба года»
ФК «Зенит»
Номинация «Интернет-СМИ года»
Чемпионат
Номинация «Правообладатель года»
КХЛ
Номинация «Бренд в спорте»
Банк ВТБ
Номинация «Агентство года»
Sellout Sport System
Номинация «Персона года»
Ротенберг Роман Борисович, ФХР
Номинация «Лучшее управление спортивным объектом»
Стадион «Открытие Арена»
Победителям в каждой номинации были вручены награды с изображением логотипа премии MarSpo Awards.
Всего за 2 дня конференцию MarSpo посетили 585 участников спортивной индустрии из 14 стран мира. В этом году конференция MarSpo сосредоточила внимание спикеров и делегатов на основных болевых точках спортивного маркетинга в России: работе с болельщиками, поиске новой аудитории. Было представлено много актуальных практических кейсов из России и зарубежных стран. Конференция MarSpo стала эффективной коммуникационной площадкой для участников рынка спортивного маркетинга и способствовала поиску новых деловых контактов. Оргкомитет конференции MarSpo и премии MarSpo Awards разделяет ожидания победителей в номинации «Лучшая спонсорская активация» о качественном расширении аудитории и более широком привлечении представителей других, в том числе неигровых видов спорта на MarSpo 2018.
Источник: Event Life